El siglo XX fue un periodo lleno de acontecimientos, sobre todo por las dos guerras mundiales y la Gran Depresión. De un modo o de otro, los jeans tuvieron una fuerte presencia durante estos tiempos.
Irónicamente, el periodo de guerra aumentó la popularidad de los pantalones vaqueros. En la Primera Guerra Mundial, el gobierno federal americano designó a los vaqueros como el uniforme para sus tropas. El Union All de Lee fue escogido el uniforme de trabajo de los soldados, e incluso las mujeres que estaban el ejército tuvieron que ponerse el mismo
uniforme. Como resultado, los vaqueros se hicieron más comunes después de la Guerra, sobre todo para las mujeres.
En 1926 Lee utilizó la cremallera, inventada por Whitcomb Judson en 1893, para crear el primer par de vaqueros con cremallera. Los vaqueros de los hombres se abrochaban por delante, mientras que los de las mujeres llevaban la cremallera a un lado, puesto que era el único lugar que se consideraba aceptable. Pero 50 años más tarde, Lee Cooper revolucionó los vaqueros de mujer poniendo la cremallera delante. Esta práctica continúa vigente en la actualidad.
En los años 30, América tuvo que enfrentarse a la Gran Depresión. Los americanos ricos ya no podían permitirse las lujosas vacaciones en Europa que hasta entonces habían disfrutado. Así pues, el Oeste Americano se convirtió en el nuevo destino de vacaciones. Poco a poco, las hermosas llanuras del oeste y los apuestos Cowboys en vaqueros que veían en las películas fueron ganando atractivo. Los turistas también se llevaban pantalones vaqueros como recuerdo de su estancia en el Oeste Americano. Al mismo tiempo, las populares competiciones de equitación también
contribuyeron a su aceptación. Los consumidores de toda América empezaron a utilizar vaqueros como prenda de ropa informal.
En mayo de 1935, Levi’s anunció sus vaqueros de mujer por primera vez en una revista americana, Vogue. Dos chicas del oeste posaban seductoramente en jeans. Levi’s quería enfatizar los aspectos estéticos de los vaqueros, más que su sentido práctico como prenda de trabajo. Los vaqueros ya no eran sólo resistentes, también podían ser modernos y encantadores. Desde entonces, los jeans se han convertido en un artículo de moda y se han introducido en la vida cotidiana de los americanos.
Cuando América se preparaba para la batalla durante la II Guerra Mundial, se hacian circular unos coloridos pósteres de propaganda donde los pantalones vaqueros aparecian como un símbolo de unidad y de americanismo. En un anuncio en 1943, una familia posaba delante del periódico militar Stars and Stripes, animando a los compatriotas americanos a comprar bonos de guerra y a apoyar al gobierno. Todos ellos
llevaban vaqueros azules.
Durante la guerra, los soldados recibieron vaqueros Levi’s 501 como artículos de necesidad. Cuando la guerra terminó, los soldados volvieron a casa, dejando grandes cantidades de vaqueros Levi’s en Europa, donde habían ido a ayudar a las fuerzas aliadas. Los vaqueros se vendieron a los habitantes locales y esto inició la fiebre de los vaqueros en Europa.
Además, los fabricantes de uniformes europeos empezaron a imitar el uniforme de trabajo Americano, los jeans.
Después de la Guerra, casi todos los europeos tenían un par de jeans.